GAMING MÓVIL
El nuevo eje de la publicidad digital en Latinoamérica
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El gaming móvil se ha convertido en el centro de gravedad de la publicidad digital en América Latina. Según el informe Universo Gaming, elaborado por Comscore, el ecosistema de juegos en dispositivos móviles representa ya casi el 50% del mercado global del gaming, con un valor estimado de 92.600 millones de dólares. Este fenómeno redefine las dinámicas de inversión publicitaria y abre un nuevo campo de acción para las marcas que buscan relevancia y conexión con audiencias hiperconectadas.
Con 2.856 millones de jugadores móviles activos en el mundo, los smartphones y tablets dejaron de ser simples herramientas de comunicación para convertirse en verdaderas consolas de bolsillo. Esta transformación ha hecho del gaming móvil una plataforma idónea para estrategias de marketing inmersivo, ofreciendo formatos que no interrumpen, sino que potencian la experiencia de juego del usuario.
“Aunque la Nintendo Switch es famosa por servir para jugar en casa como fuera de ella, los móviles se han convertido en la nueva consola de bolsillo”, destaca Alejandra Gutiérrez, Chief Integrated Solutions Officer de dentsu y Head de Merkle. La afirmación refleja una realidad que impacta directamente en la planificación de medios: los usuarios están más atentos, pasan más tiempo jugando, y aceptan con naturalidad la presencia de marcas que les aporten valor durante la experiencia.
El informe de Comscore enfatiza que los anuncios integrados en juegos móviles –como los rewarded ads, los branded items o el audio in-game advertising– son altamente efectivos. Esto se debe, en gran parte, a que más del 70% de los gamers muestran disposición positiva hacia la publicidad, siempre que esta sea contextual, no intrusiva y recompense la interacción.
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SIM CITY – © 2025 Electronic Arts Inc.
La calidad de atención en mobile gaming supera incluso a otros medios audiovisuales. El jugador está enfocado, comprometido y abierto a explorar lo que aparece en su pantalla. Esa es una oportunidad única para construir marca, pero no apareciendo como un anuncio, sino convirtiéndonos en parte de la experiencia de juego”, señala Alejandra Gutiérrez.
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EA SPORTS FC™ MOBILE – © 2025 Electronic Arts Inc.
Este cambio de paradigma impulsa a las marcas a evolucionar sus estrategias de pauta digital. Actualmente las empresas compiten por el 1% de la atención en un océano de hasta 100 anuncios al día por lo que, el gaming móvil ofrece data propia, segmentación por comportamiento y afinidad, junto a un nivel de engagement sin precedentes. Además, su capacidad para combinar entretenimiento, emoción y performance convierte a los videojuegos en uno de los entornos más completos para generar equity y conversión.
El estudio también señala que, en América Latina, el 75% de la inversión publicitaria en gaming se destina a juegos móviles, muy por encima de computadoras o consolas. “Esto evidencia que las marcas ya están migrando sus presupuestos hacia este canal, entendiendo su alto ROI y su capacidad de construir experiencias personalizadas a gran escala”, indica Alejandra.
Los formatos más utilizados incluyen desde banner hasta desarrollos ad hoc en el propio entorno del juego. La clave está en pensar el gaming como un “universo” más que como un medio, integrando presencia on/offline, influencers, e-sports, transmisiones por Twitch y narrativas que construyen marca sin interrumpir.
En este contexto, las agencias especializadas y los equipos de medios están teniendo un rol crucial, al guiar a las marcas en estrategias 360° que respeten el código gamer y prioricen la experiencia del usuario. Tal como resume el informe: “No se trata de aparecer, sino de pertenecer”.
El informe concluye que el móvil es hoy el terreno más fértil para la innovación publicitaria en la región. Y que en un ecosistema donde el juego se ha naturalizado como parte de la vida cotidiana, el marketing debe entender que, si una persona juega todos los días, no es audiencia: es comunidad.
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